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中国红利还能吃多久?

2020-12-28 09:13:31来源:腾讯汽车

今年夏天,特斯拉大中华区总裁朱晓彤在北区巡店,传达了一个关键指令:不要光卖国产特斯拉,也要兼顾进口车型。

这个指令的背景是,产自特斯拉上海工厂的Model 3上市后,带动今年中国区销量蹿升3倍,卖掉的98%都是国产车。与此同时,2020年特斯拉中国的销售门店量也涨到100多家,是此前门店量的近3倍,进店线索量也迅速增长到10倍以上。

对应的,特斯拉市值已从年初千亿美元迅速蹿升到此时的6000亿美元,稳居全球汽车公司之首。这背后,今年特斯拉中国区交付量占到全球总量的近三分之一,而在二季度,其北美工厂因为疫情停摆两个月时,上海工厂依然在正常运转。不能不说,中国市场是特斯拉神奇一跃的关键变量。

但特斯拉一边在饕餮中国红利之时,也在一边消耗着自己的明星光环和中国用户的好感。

“现在有些客户进店就说特斯拉‘做工差’、‘割韭菜’。”一位在特斯拉工作过5年的离职员工感叹,这是随着特斯拉服务体系、车辆质量和安全问题日渐暴露而出现的。特斯拉中国区高管都开通了微博希望接收市场反馈,但微博上车主维权“钉子户”则不断增加。

与此同时,国内市场也涌现出蔚来、理想汽车和小鹏汽车等一批顽强的优质竞争者,依靠智能技术、用户运营、渠道体系,逐渐收获市场认可。

中国红利特斯拉还能吃多久?一年涨5倍、如今6000亿美元的市值能否撑住?马斯克在今年12月的内部邮件中也写道,“投资者为我们的未来利润给予了很高期待,如果他们在任何时候认为这种事情不会发生,我们的股票就将像大锤之下一样被压垮。”

这个疑问,可能还是要在中国市场上找到答案。

1

上海工厂,中国供应链

特斯拉的中国红利发端于2018年在上海建厂。而这跟蔚来“撞车”了。

蔚来早在2018年2月,就把自建工厂选址在上海嘉定外冈镇,规划用地800亩左右。是年年中的IPO招股书中,蔚来还表示,上海嘉定工厂将于2020年底前建成投产。有接近蔚来高层的行业人士告诉36氪,自建工厂项目在蔚来内部叫做“NIO Park”,围绕该项目,蔚来还与上海市洽谈了一笔46亿元的投资支持。

但是,一山不容二虎。2018年12月,国家发改委发布《汽车产业投资管理规定》,其中有一个硬性条件:只有当一个省已有的电动车项目完成了规划的产能之后,才能审批第二个。这是为了防止各地盲目上电动车项目,也意味着一城不容二厂。

前述知情人士向36氪透露,该政策颁布后,蔚来的工厂项目其实已经在上海市发改委获批,“政府有很多文件,已经批准的项目是绿色信封,蔚来的项目就在绿色信封里。”

但特斯拉上海工厂的到来,成为蔚来上海自建工厂项目流产的原因之一。

特斯拉早就是中国各地政府力邀的对象。在特斯拉美国总部门口、在行业会议上,华人面孔的特斯拉员工于欣不时会遇到中国地方政府的代理商 ,对方拿着红头文件,希望于欣向特斯拉高层转达合作意向,决心很大,“说这个事办不成就不回去”。

但当时还是2016年,特斯拉的走量车型Model 3尚在襁褓之中 ,走出美国、海外建厂的需求并不迫切。“马斯克不着急。”于欣将地方政府的合作意向用邮件发给相关负责人,都没了下文。

直到2018年,特斯拉才终于对“世界工厂”中国有了需求:它手握45万台Model 3订单,但美国弗里蒙特工厂用了1年时间才将周产能爬坡到5000台左右,老订单亟待交付 ,新订单也在积压。

2018年7月,上海市和特斯拉签订合作备忘录,特斯拉公司将在临港地区独资建设集研发、制造、销售等功能于一体的特斯拉超级工厂。

特斯拉临港工厂建设在即,势必与蔚来的工厂项目相互龃龉。蔚来不得不撤回申请,一个未经证实的说法是,一位蔚来高层当时曾感叹,“为什么不能让国内企业和特斯拉打一打?”

当然,最终的生产资质审批,也和工厂建设进度有关。有车企高管告诉36氪,如果特斯拉准备充足、速度更快,蔚来依然要撤退,而当时蔚来资金储备紧张,它叫停上海自建工厂项目也很合理。

上海工厂项目停摆之后,陷入资金泥淖的蔚来开始了一年多的颠沛找钱之路。而特斯拉上海工厂则进展飞速,2019年1月,特斯拉上海工厂开工建设,到2020年1月,仅仅一年时间,已经面向市场生产交付。

这是特斯拉在美国之外的首个超级工厂。它惊人的建设和交付速度背后,是中国低成本的供应链和庞大的新能源汽车市场。

特斯拉的明星光环让其大受国内供应商追逐。一位特斯拉供应商高管向36氪表示,供应商一般会把客户群划为四个象限:明星、奶牛、瘦狗和问题,特斯拉在几乎所有供应商的列表中,都是明星,“如果要(从特斯拉)赚钱,也不是现在,会用2-3年的周期”。

没有进入特斯拉供应链,会果断让步、挤进去,而已经在特斯拉供应链中的公司,也希望绑上这条大船,拿到更多业务。

旭升股份是特斯拉早期在中国的一个压铸件供应商,为了拿到Model Y业务,不到3个月建起了一条产线,如今已经向特斯拉提供超20万套配件。“大家的策略就是赌,工厂、设备、模具全部自己投资。”接触到特斯拉供应链的行业人士告诉36氪,而特斯拉除了派工程师指导产线建设,不会出钱。为了跟上特斯拉的节奏,供应商的企业文化也在向特斯拉靠拢,“特斯拉60%离职率,旭升也差不多,公司员工很少超过30岁,能做到就做,做不到就换。”

围绕Model Y配备的热泵系统,有三花智控、拓普集团和旭升股份三家供应商在做,这三家既是合作关系,又都想吃下对方的业务。“三家就像搞谍战,信息相互渗透,彼此的车间、管理和工艺都清楚。”上述行业人士说,都在等着对方犯错,而特斯拉乐见其成,“多家竞争,价格降得快。”

不光是小厂,LG化学为了挤进特斯拉供应链也要做出妥协。接触到特斯拉采购部门的知情人士告诉36氪,“特斯拉希望单电芯能够装的电池容量更多,要求LG参照松下的电池标准,修改了电池帽设计。”

甚至像宁德时代这样的全球动力电池龙头企业,也在“追星”行列。接近宁德时代高层的人士向36氪透露,去年特斯拉CEO马斯克来华,宁德时代董事长曾毓群兴奋地将其与“硅谷钢铁侠”的合影发给了李斌。此后接受外媒采访时,曾毓群也坦言,马斯克经常给他发信息要求降价。

供应链本土化成为特斯拉的降本利器,二级市场分析师普遍预测,国产Model 3的毛利率可以超过30%。在特斯拉第三季度财报中,即便国产Model 3标准续航版已经降至24.9万元,依然支撑了特斯拉全球高达27.7%的整车业务毛利率。财报电话会议上,特斯拉CFO Zachary Kirkhorn也指出,“特斯拉会持续降低生产制造和运营成本,本地制造和交付已经是成本降低的核心部分。”

特斯拉每辆车从美国到中国近万元的运输成本,以及起伏不定的关税问题,也都随着这座中国工厂迎刃而解。“2018年进口关税涨到40%那阵,车几乎卖不动,一个店一个月只能卖20多台,国产化以后,一个月能卖到700多台。”一位特斯拉华东区店长告诉36氪。

2

销量重压下,口碑滑铁卢

中国工厂建成之前,销量是中国团队争取运营资源的关键筹码。

一位特斯拉离职店长告诉36氪,特斯拉国产化以前话语权不大,朱晓彤每个季度都要飞到美国弗里蒙特工厂去洽谈,“当时全球只有这一个工厂,产能有限,产位的排布逻辑是有要求的, 比如前面是北美当地和欧洲的,通过水运很快就送过去,后面可能才是亚太的,那先排日本、韩国还是中国的,都要去争取。”不光产能排布要争,销售方案内的贴息补贴、保险补贴,“都是要飞到美国去PK,PK的资本,就是你给我多少产能,我给你交多少车。”

国产化以后,销量更成为特斯拉中国的核心使命。成立17年的特斯拉,已经到了要交出漂亮的财务报表,才能赢得华尔街支持的阶段。“现在中国区销售目标就是生产计划,生产多少,卖多少。”多位特斯拉店长级员工告诉36氪。

降价,是特斯拉刺激销量的直接手段。1月7日,国产特斯拉Model 3交付以来,起售价从35.8万元,接连4次调价,降低至如今的24.9万元。市场更有传言,国产车型可能下探至20万元以下。而中国工厂的核心价值,正是以低成本支撑起降价的利润空间。

特斯拉中国的运转体系也是为销量打造。“每周的例会,销售老大王淏就会挨个质问没有配合好销售的部门,包括售后、充电、研发等。”特斯拉员工透露。特斯拉大中华区总裁朱晓彤也说过,“作为销售什么都别管,你唯一要做的就是卖车”。

多位特斯拉资深销售告诉36氪,为了完成季度末的交付目标,特斯拉销售会动用各种策略,包括催银行放款,送车上门,“先交给客户,有什么问题再说”,以及用话术诱导处于摇摆状态的客户抓紧提车。微博上多位维权车主,就是因为被销售告知今年不会推出国产长续航版Model 3车型而提前提车,认为受欺骗。

“只要把车卖出去,特斯拉的销售从来不怕投诉。”一位从特斯拉离职的销售主管说。甚至今年一季度,特斯拉中国官方也被曝出因为零部件短缺,用2.5版本的计算机硬件替代3.0版交付给用户的失信行为,后遭工信部约谈。

今年国产化之后,特斯拉销售两周需要卖出10台车,如果达不到,就会被列为low performance(表现差),再过两周,完不成目标就会执行PIP(绩效改善计划),“哪怕你上个月是销冠,这个月完不成,一样PIP”,产品专家是特斯拉中国销售体系里的初级岗位,轮换之频繁可以达到“半年几乎换一遍” 。

重压之下,销量快速蹿升,2019年特斯拉在华销量约为4万台,2020年已经超过11万台。多家供应链人士告诉36氪,特斯拉已经为明年中国工厂定下了55万台的生产计划,比今年的15万台翻了快4倍——除了11万台用于出口,44万台将在中国本土消化。

而其关键供应商华域汽车收到的产能要求,更揭示了特斯拉在中国市场的野心。接近华域汽车高层的人士向36氪透露,“(特斯拉)要求的产能是每周 1.5万套,每个月6万,如果卖得出去,估计明年60万台都没问题。”

但销量激增,产品服务却出现脱节。

“以前交车的时候 ,还可以细致的给客户讲解,但现在是一批车主同时过来,放一段20分钟介绍视频,就给钥匙开走。”包括周阳在内的多名离职特斯拉销售告诉36氪,很多车主都是懵的,会把主动安全功能视为问题投诉,甚至有车主在冷天时一路空调开着cold满风回家。

而且,特斯拉的销售和交付属于不同考核体系,交付拿着固定工资,月底要对交付率负责,量大的时候,有客户对产品做工有点疑问,交付经常直接一句话,“不要可以帮你退了。”

销量激增还带来了客群大幅变化。“以前的Model S/X车主不少是车主的司机来提车,有什么问题也不太计较,但现在价格降到30万以下,普通消费者也能用金融手段够得着,一点问题能和你闹半天。”特斯拉销售说,这些车主提车验车特别细,照着验车单画勾,拿漆膜仪测漆,带着量角器去量车标贴的正和歪的人都有。

变“挑剔”的车主,让特斯拉的做工和产品问题被充分暴露,如漏水、两个月新车门把手出问题、摄像头画面降级、防撞梁蹭一下修两个月等。“作为销售,听到客户反馈这些,有时候感觉很无力,你不能去推动改变什么。”周阳谈起在特斯拉两年多工作经历,“只能说,恭喜,你买到了正版。”

而产销绑定,特斯拉在供应链侧也似乎难有改进的喘息机会。

有供应商向36氪反馈,特斯拉的最大特点是节奏快,“一般车企做产品验证可能半年或者一年,特斯拉只要一个月”,传统车企对供应商的管理通常是派人驻厂,看到风吹草动都干涉,特斯拉是“工程师一周到厂跟踪下进度”。(也有行业人士指出,特斯拉的节奏快可能是前期做了仿真验证。)

今年10月,特斯拉开始交付采用宁德时代磷酸铁锂电池的Model 3车型,售价下探至24.99 万元。但随即有车主反映,磷酸铁锂版Model 3出现北方冬季续航大幅缩水、电池无法充满等问题。特斯拉官方解释为,“磷酸铁锂电池在不同温度环境下精准估算电量在行业内是一大难题。”

而接触到宁德时代高层的行业人士向36氪透露,宁德时代从去年9月前后开始为特斯拉开发磷酸铁锂电池,今年5月,特斯拉磷酸铁锂版Model 3就进入新车公告 ,也就是说,开发周期仅有9个月左右,“起码来不及做冬标试验,因为去年冬季时间(产品进度)赶不上,今年还没到”,而正常的开发周期,需要至少一年甚至18个月。

外部的激烈舆论,特斯拉大中华区掌舵人朱晓彤也有直观感受。接触到朱晓彤的行业人士告诉36氪,朱晓彤的母亲日常并不太关注他的工作,看到关于特斯拉的负面报道后,就打电话劝他,实在不行就别干了。朱晓彤告诉母亲,自己在干的是很厉害的事,而非不堪的事,不然不会有这么多人买车。

3

本土挑战者

销量的压力之剑悬在头顶,特斯拉中国团队不得不激进向前,而国内的造车新秀们也正切入特斯拉的盲区。

理想汽车CEO李想曾是特斯拉忠实拥趸,不光到处推介特斯拉股票,也是特斯拉中国区首批车主,但其在今年秋季的媒体沟通上直言,理想汽车的目标不是特斯拉,而是苹果。最新的微博中,李想也意味深长地写道,“我们始终相信,用户价值比企业欲望更重要。”

这也是新造车的经营理念与特斯拉的最大隔阂。用户价值的理念在蔚来有更直观投射,该公司CEO李斌也曾向36氪谈起过与特斯拉的核心差异,“特斯拉是以智能技术出发,但我更愿意思考和用户交互的方式,怎么重新定义企业的价值。”

特斯拉以三电系统、自动驾驶、芯片等持续的技术创新,聚拢信徒,用户的情感体验不在第一优先顺位,而李斌创建蔚来的出发点正是特斯拉忽视的用户体验。

这种差别首先是企业掌舵人的个性投射。马斯克在2015年就购入了私人飞机湾流G650ER,李斌的朋友向36氪转述,他们也聊过这事,李斌还是觉得乘坐公共交通,能多接触外界,“他认为在机场里看到忙碌的人,很有意思。”

汇报给马斯克的离职员工于欣向36氪回忆,从马斯克的工作方式中也难以感受到温度,儿子开着生日趴体,照样把员工叫过去开会,工作中也经常责骂员工,“一个事情他给你划条线,你做不到,那就是stupid(愚蠢)。他的商业战略就像是一台织布机,员工就是这台织布机上的线。”

而在蔚来,则有一套“用户至上”的运营体系,员工的绩效考核中包含着用户满意度,车主活动上,员工甚至会把纸巾送到用户手上,创始人李斌更是身体力行,坚持每天在各大区的用户群里发积分红包。

应对客诉问题中,特斯拉秉承的是契约精神和强硬的法务手段。从特斯拉离职,加入蔚来担任城市端负责人的辛锐告诉36氪,一个特斯拉店长应对客诉的goodwill权限最多3000块,一年两万公里的保养,“大多数时候的话术是,你的问题我理解,但是按照法律法规和合同约定,没有太多空间。”

辛锐说,特斯拉最不怕打官司,“法务说以前在律所一年处理20、30多起案子,到特斯拉一年能处理200、300起案子”,处理客诉的人在全国飞来飞去解决问题,身边经常带着法务。

但法务策略并不总能奏效。12月初,特斯拉二手车主韩潮诉特斯拉官方涉嫌欺诈、销售事故二手车案已经在一审中胜诉,36氪获悉的裁定书中,法院认定特斯拉构成欺诈,需退还韩潮购车款37.97万元,并按照假一赔三,赔偿113.91万元,累计151.88万元。

“这在蔚来几乎不会出现,如果有重大客诉,蔚来通常直接就给客户10万积分。”辛锐说,10万积分对应价值1万块钱,可以在蔚来积分商城里兑换大量礼品,“蔚来几乎不允许问题走到法务阶段,你凭什么让用户跟你对簿公堂, 即便我们在三包法上站住脚,也得道歉。”

一位蔚来高层向36氪表示,有人喜欢特斯拉的科技感,也有人喜欢蔚来的用户体验和粘性,“李斌说过,雷克萨斯进美国,在一个高度竞争的市场做到了冠军。靠服务不是没有可能。”2020年1月到11月,蔚来累计交付36721台汽车,平均售价超过40万元。

如果说蔚来的服务策略缺乏资金效率,今年的资本大潮则及时送来了弹药,从合肥投资70亿元到12月14日增发募资26.5亿美元,蔚来账上已经趴着近400亿人民币资金。

而小鹏汽车的打法几乎是近身肉搏特斯拉,其从2017年起搭建了千人规模的智能化自研体系,并且采用了包含高精地图和激光雷达在内更冗余(多重保障)的架构。如今,小鹏汽车已经在特斯拉薄弱的座舱、泊车等方面,推出全语音交互和记忆泊车,而针对特斯拉引以为傲的NoA(导航辅助驾驶)功能,小鹏汽车也有NGP功能在明年一季度推出。

面对国内车企的技术差异化优势,朱晓彤不无担忧。有特斯拉离职员工向36氪透露,朱晓彤也曾在内部询问,是否可以为中国市场做一套安卓版车机,为本地应用提供更好支持。

特斯拉挑战者从来不缺,但新造车公司已然有实力站在特斯拉对面。特斯拉离职的5年老员工告诉36氪,“特斯拉销售体系里已经出现一种认知,蔚来是比特斯拉更premium(高级)的品牌。”

4

中国红利还能吃多久?

马斯克关注细节、控制欲极强,但交给“离炮火更近的人”做决策,一向被视为外企在中国参与本土化之争的基础。

不够本土化带来的掣肘从小到大都有。有员工回忆,2018年,市场部还是美国团队管,北京车展展台的物料和搭建都是总部来人负责,没有预知到国内A级车展的流量,第一天展台玻璃就被挤碎。售后部门也必须死板地按照总部的工时制给供应商结算,难以兼顾到国内的堵车情况。

朱晓彤就是特斯拉中国本土化的关键先生。他2014年4月加入特斯拉中国至今,先后担任了特斯拉中国超充项目总监、特斯拉中国区总经理等职务。在2019年6月上海超级工厂建造近半时,特斯拉组建大中华区部门,朱晓彤出任大中华区总裁。

在员工眼中,朱晓彤注重结果,雷厉风行,是马斯克战略意志的坚定执行者。马斯克追求高节奏,上海工厂建设期间,高管10分钟不回邮件就开人,朱晓彤同样奉行高压工作方式,他的微信名就叫“老朱很焦虑”,可以做到“半夜秒回邮件,甚至可以直接给他打电话”。

伴随特斯拉中国区的发展,朱晓彤的权力边界也在延伸。此前,特斯拉中国区的市场传播、商务拓展、售后服务等部门施行双线汇报:实线向美国总部汇报,虚线向中国老大汇报。但2019年中之后,“除了一些工厂供应链之外,销售、售后、工程、市场公关等中国区的其余业务线都要向朱晓彤汇报,由朱晓彤再向美国汇报。”在特斯拉任职数年多的中层管理人士李建告诉36氪。今年一位员工因电脑多次维修不好,越过中国区直接向马斯克发邮件反映,不久即遭中国区解雇。

从渠道和服务扩张的成果来看,朱晓彤的“集权”效果似乎立竿见影。2019年到2020年,智能电动汽车公司效仿特斯拉的直营模式,在中国掀起了渠道之战,蔚来几乎每周都在更新店面数量,至今全国已经开设200家线下店,还有宝马、大众汽车这样本身坐拥全国渠道的车企巨头,也已经分别推出重磅产品,如宝马iX3和大众ID.4等。

2020年,特斯拉全国体验店扩张3倍,连同服务中心,全年将超过180家。“特斯拉今年基本完成了对一二线城市的覆盖,明年还要抢占更下沉的渠道。”李建说,在他看来,如果汇报线没有调整到国内,特斯拉的开店速度不会这么快。

新开店面属于商务拓展,这部分业务此前向美国汇报。“一个店从选址确定、申报预算,再加上预测销量,审批下来基本快一个月。”李建说,现在放在国内审批,如果前端的合同谈好,一周就能批下来。

除了渠道,在自营充电设施上,特斯拉已经在临港建设充电桩工厂,明年计划生产1万根充电功率250kW的V3充电桩,这比过去7年,特斯拉在中国建设的充电桩总数还要多。“原先的充电桩都是从美国运过来,等海关就要20天,很难跟上本地的扩张节奏。”李建说。

虽然渠道和充电设施扩张显著,但特斯拉中国的技术和服务体系完善,仍显迟缓。

此外,特斯拉中国上半年就计划推出独立的中国区APP,除了常规的车控功能,也会像新造车公司一样,增加精品商城和社区板块,同时服务器也会迁到国内,解决APP断网问题。但李建说,“这款APP原计划是年底上线,看起来要delay(推迟)。”

特斯拉的核心武器是Autopilot功能,需要与本土应用场景和数据高度融合,7月的世界人工智能大会上,马斯克在视频演讲开篇就提到,要在中国建设一支本土化的Autopilot研发团队。但近期有面试意向的行业人员向36氪反馈,特斯拉在中国尚未开放自动驾驶研发岗,只有测试岗位。

特斯拉供应链国产化的想象力也在褪色。它曾被寄希望于带来苹果进中国的影响,但手机供应链出身的理想汽车总裁沈亚楠告诉36氪,从当下来看,差别还很大:首先是因为汽车体量没有手机那样的爆发力,同时也和商业路径有关。

“特斯拉的定位是能源公司,为推动电动车普及,价格越做越便宜,车也越做越糙。”沈亚楠说,特斯拉在国内主要是做一些车身相关等部件,追求便宜,“创新的技术还是特斯拉自己在做,而苹果的技术创新很全面,也深刻影响了中国的电子行业供应链,扶植了蓝思、瑞声、立讯等一批企业。”

相比之下,中国新造车公司更注重与供应链建立良性协同关系。蔚来为了100度电池包能顺利交付,外聘专家派到宁德时代工厂,帮助后者补齐电池包技术,而沈亚楠透露,理想汽车也正在供应链上展开投资,扶植一批拥有核心技术的电动力技术公司,“这也是国内公司的优势,你可以扶植一批优质供应链,以中国为基地去覆盖全球。”

特斯拉的销量如今依然在稳步蹿升,11月在中国交付量大增至2.16万辆。马斯克本月21日发推特,感谢所有员工的付出。很多人据此猜测,特斯拉完成今年50万台的交付目标已无悬念。

但就在本月,有接近宁德时代高层的行业人士向36氪透露,特斯拉希望宁德时代为其明年留出30万台产能,在一家新造车公司的说服之下,宁德时代只答应了特斯拉20万台。“宁德时代溧阳工厂的4条大电池产线特斯拉原本占了3条,但接下来,会被该新造车公司切走1条。”

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